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面对疫情“围困” 茶怎么卖出去?

2022-04-26 11:23:42 来源:中华合作时报·茶周刊 作者:本报记者 梁 妍

引 言

2022年的春天是新冠肺炎疫情下的第3个春天,有点“倒春寒”的感觉。各地散状突发的疫情,直接影响了今年的春茶销售。

疫情还未到拐点,春茶不等人,是静待其变,还是主动出击?茶产业面临危机,产业链上各主体积极求变,各显神通。一场疫情之下的春茶营销“自救”,已经轰轰烈烈地上演。


2022中国(浙江·诸暨)三茶统筹发展大会运用“云直播”方式,让线上茶友也感受到了丰收的喜悦。图为主持人和当地村民进行采访交流。 中国茶叶流通协会供图

“云上春茶节”突破时空限制

每年全国茶区都会举办形式丰富的春茶节,搭建产销对接平台。基于疫情防控要求,“云上春茶节”成为了疫情之下茶事活动继续开展、茶叶销售不停步的破局点,让春茶节实现了另一种形式的“新生”。

今年的浙江茶园比往年安静了不少,有些计划中的名优茶开园和宣传活动被迫延后或取消。但不少茶区随机应变,采取线上线下相结合的方式,传播浙茶“春消息”。2022中国(浙江·诸暨)三茶统筹发展大会暨首届西施石笕茶文化活动采用“场内场外联合互动 嘉宾采访对话”的形式,以浙江省诸暨市的秀美茶园作为活动主场地,全方位展示“中国茶乡”的独特魅力。同时,该活动开通“云直播”模式,让无法亲临活动现场的茶友也能全程参与。连续举办十六届的浙江省新昌县大佛龙井茶文化节开启了“云节庆”时代。活动主办方邀请相关专家、茶商、茶农等围绕新昌茶叶全产业链开展一系列线上世界杯买球的线下活动,全方位展示新昌茶产业的转型发展成果,提高新昌茶叶的文化底蕴及品牌知名度,提升茶叶全产业链核心竞争力。在网络“云端”跨越空间距离,架起分享桥梁,进一步拓展茶业经济的广阔发展空间。

在这场疫情带来的大考中,安徽多地通过线上线下相结合的形式,开展了2022祁红云采摘节、王光熙松萝茶第四届春茶节、六安瓜片新茶开园仪式、第十九届安徽石台茶叶节以及第十四届黄山毛峰文化节等“云上春茶节”,给消费者打开了展示徽茶的窗口。近年来,从探索尝试到逐渐成熟,直播电商的兴起助推着安徽茶产业完成了从线下到线上的初步更迭,在“破局”和“自救”中紧抓机遇,实现完美“逆袭”。

第十一届福鼎白茶开茶节活动在诸多平台同步实时转播,用歌舞、小品剧等形式生动地展现了福建省福鼎市传统名茶——福鼎白茶的发展历程,为茶叶市场打开销路,也进一步传播了白茶文化。

因世界杯买球的线下活动开展受限,互联网传播力被进一步彰显,“云”服务在茶行业得到越来越广泛的应用。“云上春茶节”既打开了春茶的销路,也直观体现了政府为产业纾困的决心,让网友们对今年春茶的品质有更多的了解。通过“云上春茶节”的方式,不仅能让大家真切感受原产地的丰收景象,同时也能让消费者更立体地了解到当地春茶的生长环境、制茶工艺。观看直播让消费者更感同身受,从而参与到原产地春茶的网上购买大军中。

未来,茶行业与网络技术的联系会不断加深,随着“云茶节”新模式的升级换代,将为茶产业营销和发展带来新的机遇。

借力直播平台寻找新增长极

为抓住“早春茶”节点,迎来销售增长高峰,很多茶企、茶商进驻快手、抖音两个主流直播平台,依托其“短视频 直播”的平台优势,传播茶文化,推广当季茶品。

春茶节期间,茶区和快手联合推出了“快手春茶节”活动。活动期间,用户、茶品商家只需带“春天的第一口茶”话题标签,发布春茶相关短视频即可参与话题互动,就有机会获得视频助推奖励。完成单日销售额提升任务的茶品商家,还可领取相应的快币奖励。基于疫情常态化的考虑,快手电商还将设立快手浙江茶产业直播基地,定期组织开展多种形式的线上、线下交流会,并为浙江茶产业带源头商家推出一系列扶持、激励政策。

快手充分利用现有资源,依托其几年沉淀下的强大传播能力,通过评论、视频征集等方式迅速集结了一大批茶友,以主播带动观众的模式形成独特的茶文化圈子,进一步拉近茶友与春茶之间的距离。相关数据显示,截至目前,本次活动累计浏览量已超8000万次,话题互动为本次活动带来了较高的人气及关注度。

另一大直播平台抖音为服务春茶销售,开启了“都来饮茶馆·春茶巡游季”活动,邀请制茶技艺非遗传承人、陶瓷制作手艺人拍摄短视频、进行直播,通过资源倾斜、话题引爆、直播扶持以及各类挑战赛、任务赛,将流量引向春茶产区,持续为春茶销售加热。

在抖音短视频领域,文化感与创意感爆棚的内容频出。据统计,今年春茶季双话题“都来饮茶馆”“春茶季”短视频稿件共计736件。其中,“都来饮茶馆”短视频稿件524件,浏览量突破2700万次。“春茶季”短视频浏览量突破3700万次。其中不乏趣味十足的创意短视频,也有溯源茶叶原产地的原生态视频、茶知识科普视频。这些视频让茶文化突破深度爱好人群,向更广泛的全年龄圈层扩散。

抖音话题“喝茶召唤春天”更是以茶叶为中心,打造出充满春天气息话题标签,激起商家、达人与用户强烈的分享欲望。在不到半天时间内,该话题成功达到挑战榜top2,衍生视频稿件高达409件,浏览量突破2600万次。该条话题还激发了茶叶商家入驻抖音的热情。

当代年轻人的消费行为往往从“兴趣”二字出发,快手、抖音等直播平台激活了更多年轻、多元的潜力“茶客”。直播平台丰富多元的茶行业内容让全国用户近距离接触茶文化、茶知识、茶生活的同时,也提升了各优质产区茶叶全国范围内的流转效率,帮助茶叶品牌和茶商扩大声量、打开销路。年轻群体广泛的兴趣爱好为茶行业的发展带来更多内容创新的可能。年轻群体成为茶行业在直播平台上的增长极,这也带来了新的市场机会。

拓展电商渠道探寻营销破局之路

今年春茶季,各茶区为打破疫情“围困”所做的努力,也在各大电商销售平台的春茶营销模式上有所体现。在各地线上开茶节上,天猫与京东两大电商平台频频亮相。天猫针对产区情况,为商家提供投放短视频,进行直播的平台。打造品牌阵地,与茶叶原产地合作,帮助茶产品走出产地销往各地消费者手中,让消费者放心购物的同时,也为茶农带来收益。

京东作为国内重要的全渠道零售商之一,以春茶季为起点,与各茶区、茶企展开深度合作,完善线上销售渠道,为春茶销售打开便捷通道,助力乡村振兴“奔富计划”。

微拍堂作为国内领先的文玩艺术品电商平台,近年来深入茶区推广优质茶叶产品,成为众多品牌茶叶的重要销售渠道。今年春茶季,微拍堂也毫不意外地加入了春茶营销赛道。

随着东家app“春茶地图”的上线,该平台的春茶季活动也如期启动,帮助用户“按图索茶”,线上“直通”茶山,买到原产地好茶,展开了一幅数字科技助力茶产业的崭新画卷。

疫情也让很多茶企意识到线上营销的重要性。众多茶叶品牌和茶商在多平台拓展线上渠道,新媒体和电商业务在茶产业的渗透力再次得到强化。借力网红主播直播间,成了很多茶品牌的强力宣传手段。近日,艺福堂的2022明前龙井新茶、卢正浩的2022领先龙井茶、西湖茶业的2022明前特级龙井茶纷纷登上了“带货一哥”李佳琦的直播间,通过头部网红主播的带货能力加持,助力春茶销售。

随着直播电商的快速发展,各大电商平台的流量越来越往直播倾斜。直播电商,为茶叶销售拓展了另一种可能性。茶农、茶商、茶企、茶市等茶行业销售链的各个环节,都有更多的机会让茶产品从原产地直达消费者。这在一定程度上缓解了茶叶销售受阻的困局。通过直播带货,可以帮助商家抢占更多流量,以便有效卖出产品,而这必将成为一种新的趋势。直播卖茶,也让茶产品、茶文化有了更多出圈的机会。直播过程中对茶产品的推介和对茶文化的阐释,让消费者接触茶、了解茶,通过互联网加持,助推茶产业走得更远。