茶行业“热带雨林”的新种与深耕-世界杯365买球

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茶行业“热带雨林”的新种与深耕

2022-04-19 12:21:16 来源:中华合作时报·茶周刊 作者:王 璟

日前,抖音电商联合算数电商研究院发布《2022抖音电商茶行业洞察报告》。该报告从茶行业宏观环境、抖音电商茶行业内容概况、抖音电商茶行业消费洞察和趋势前瞻四个维度,记录了行业在抖音发展的“跬步”。《中华合作时报·茶周刊》根据报告内容,分析解读如下,方便读者一目了然。

图片来源:《2022抖音电商茶行业洞察报告》

著名财经作家吴晓波曾有过这样的一个研判:在未来20年,将诞生一大批“新国货”,并且可能在茶叶、丝绸、陶瓷和白酒中,出现来自中国的世界奢侈品。

当我们谈及中国茶的时候,其历史价值、文化底蕴,这些“古色古香”的意蕴,成为了茶本身商品价值中恒定的一部分。

事实上,一个容易被忽视的角度是茶的“新意”。当6个多月前,中国航天员汤洪波在太空展示如何喝茶;当北京2022年冬季奥运会期间,泡茶机器人备受外媒关注;当我们可以在短视频、直播平台感受采摘、炒茶背后盎然的春意……“新意”其实已经涌出:传播的力量、技艺的融合、商业模式的创新,已成为如今中国茶产业发展的新内生动力。以抖音电商为代表的新一代内容、电商平台,将成为茶文化、茶行业新的增长极。

那么,现在的消费者是何种模样?品类发展有哪些新趋势?模式创新有哪些值得参考的样本?《2022抖音电商茶行业洞察报告》(以下简称《报告》)给出了答案。

在厚积土壤的“新客群”

茶是兴趣圈子的重合点

无由持一碗,寄与爱茶人。喝茶不需要理由,正因为这一点,“茶客”的概念,在抖音电商扩大了。

“老茶客”依旧是茶行业的核心消费力。《报告》显示,男性是抖音电商茶行业消费的主力军,31~40岁的“80后”消费者占比最高;在地域分布方面,广东、江苏、浙江三省的消费者集中度最高;消费者数量排名前十的省份,均拥有悠久的茶叶消费习惯和知名的茶叶品种产出。

与此同时,记者也发现,从兴趣电商的“兴趣”二字出发,抖音电商激活了更多年轻、多元的潜力“茶客”。

在抖音,“茶”成为了诸多兴趣圈层的交汇处。在传统的消费者画像之外,《报告》基于畅销品类和消费者特征,对特色消费群体进行了归纳:18~23岁的“花果茶仙女”,24~30岁的“普洱靓仔”和“乌龙茶青年”,31~40岁的“精致红茶女郎”,41~50岁的“原叶绿茶鉴赏家”。

新消费群体广泛的兴趣爱好为茶行业的发展带来更多内容创新的可能。年轻群体成为抖音电商茶行业的增长极,这也带来了新的市场机会。以高端原叶袋泡茶品牌“chali茶里”为例,其推出的果茶、奶茶棒、晚安茶等产品都是围绕年轻消费者的兴趣打造,在抖音电商实现了快速增长。

由心到口的“新消费”

茶是美好生活的文化课

作为中华文明的重要组成部分,茶文化自古以来就与中国人的品质生活密切相关。以《红楼梦》为例,从茶类、茶器具、茶食,到饮茶方式、茶俗、茶仪、养生等,书中关于茶事的内容有493处之多,可谓是我国历代文学作品中记述与描绘得最全、最生动的。

“记录美好生活”是抖音的标语,这点在茶领域中也有体现。记者从《报告》中观察到两点。其一,抖音用户主动获取茶行业相关信息的意愿正不断加深。据《报告》中的直观数据,茶行业内容搜索量显著增长。2021年3月至12月,抖音茶行业内容搜索量同比增幅达98%,增长显著;同期,茶行业达人数量增长超过130%。这带来的效果是,关于“茶”话题的短视频发布量4月至12月同比增幅60%,播放量同比增幅34%。其二,以优质内容为原点,在抖音电商平台实现高效转化的商业逻辑。从具体构成上看,搜索热词不仅包括茶叶本身,还包括与茶文化、茶知识、茶生活有关的各类关键词,对茶具、茶器也表现出了较高的关注度。

2021年,抖音电商茶行业商家看播的人次整体上涨585%。或是在春和景明之时,循着主播的脚步进入狮峰龙井的茶园,被“十八棵御茶树”的历史故事所打动;或是金秋九月,在传统农家空间,欣赏一场原汁原味的武夷山岩茶制茶表演……关于茶本身的场景展示、内容打造,成为了抖音电商茶行业的“常态”。

内容能够带来经营转化。对茶叶来说,这些内容不仅限于茶叶本身,茶文化也获得了大量关注并延伸至多个细分领域,如茶历史、茶匠人、茶非遗、“茶 陶器”……2021年,以茶文化为代表的多个话题的关注度增幅极高。这种高关注度、高增长率不仅增强了行业的内容力,也辐射到了以茶为中心的多个领域。

值得一提的是,在刚刚到来的春茶季,抖音电商围绕“都来饮茶馆”ip,接连推出“早茶巡鲜季”“春茶巡游季”等一系列活动,帮助茶行业在春茶季期间获得更快的流量增长。其中,“喝茶召唤春天”话题的内容播放量超过3500万次。

人们对美好生活的追求,使内容成为在抖音电商消费的第一吸引力。从内容到消费,由赏心到赏味,这种内容驱动的商业逻辑背后,其实覆盖了日常礼仪、日常品饮、器物玩赏、历史故事等多个领域。这些也体现出茶生活正在逐渐成为美好生活的一部分。

塑万类竞速的“新模式”

茶行业进入品牌化时代

《报告》显示,2021年抖音电商茶行业交易规模在3月至12月的同比增幅为891%。茶行业在抖音电商的增长,可以从三个方面概括:一是从业者快速增长,二是多品类快速上升,三是多品牌高效崛起的故事。

首先是从业者的快速增长。抖音电商直播带货正被茶行业从业者高度重视。2021年,抖音电商茶行业商家的数量增长超过1倍,直播场次和直播时长分别增长了88%和135%。值得注意的是,在2021年3月至 12月,实现直播动销和短视频动销的作者数分别增长了154%和253%,不少从业者在抖音跨出了从0到1的一步。

这种高增长的趋势几乎覆盖到了全部茶叶领域。其中,普洱茶堪称“超级品类”,在茶行业二级类目中,2021年交易规模和增速双双领跑。黄茶、乌龙茶也增速亮眼——以安化黑茶等产品为代表,一些原本比较小众的地方茶叶,正在跨区域高效流转,通过抖音电商走出山间,走向全国消费者的舌尖。

此外,以茶作为文化母体,茶陶、茶瓷一体化成为趋势。不少商家将茶与茶具两种生意相结合,扩大生意实效。从消费者感知、达人内容创作来看,这种一体化趋势意味着网络“茶空间”正在形成;从行业发展看,两个行业的消费人群高度重合,可以进行互相导流。

现在,抖音电商茶行业以独特的内容和运营方式,构建了一种“热带雨林”式的发展——富有内容创造力的用户,构成了雨林丰厚的土壤;各具特色、表现力的商家,是林中多元的物种;结合兴趣电商和货架电商两种模式,以内容驱动消费,构建出良性的产业发展环境。

这种生生不息的活力,正在逐渐改变茶行业的面貌,激发着从业者的想象力。