茶叶市场“新黑马”将走向何处?-世界杯365买球

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茶叶市场“新黑马”将走向何处?

2021-10-19 14:40:58 来源:中华合作时报·茶周刊 作者:本报记者 梁 妍

图①:湖南长沙的茶颜悦色,产品制作到打包的全过程都呈现在顾客面前。 

图②:2017 年,起源于广东江门的喜茶进军北京,开业当天,年轻人争相打卡。

图③:2017 年,新中式茶饮品牌煮叶在北京开业,为消费者营造新品饮场景。

在国货崛起潮的背景下,中国新式现制茶饮(以下简称“新茶饮”)的异军突起重新定义了茶饮消费。保质期短、全渠道销售、易获得、非刚需、个性化定制、配料选择空间大、更强的文化承载力、社交属性……拥有以上特点的新茶饮给消费者带来了新体验,成为生活中最佳社交饮品。

近日,中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》,对新茶饮市场的运行特点和趋势作出了总结和预判。

新茶饮市场规模或将破千亿但增速阶段性放缓

该《报告》以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等21家新茶饮品牌为样本,并联合专业媒体进行行业观察,揭示了新茶饮行业近一年来的变化与发展。

《报告》显示,2019年年底,我国现制饮品店(包含新茶饮、咖啡、冰淇淋等)门店总数约为42.7万家,2020年年底门店数量约为59.6万家。其中,新茶饮店占比65.5%,门店数约37.8万家,预计2023年新茶饮门店数可达到50万家。

数据显示,2017年—2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元,预计2023年有望达到1428亿元。但未来两三年,新茶饮增速阶段性放缓,从此前平均15%以上,调整为10%到15%。增速放缓背后的原因主要有两方面:从企业端看,面对竞争加剧、房租较高、人才储备有限、食品安全管理有待进一步加强、外卖占比高、利润低等因素的叠加,快速增长将有很大的管理性风险;从外部竞争看,下沉市场的整合、西北部市场的开发,都需要市场验证。

与此同时,《报告》也明确增速放缓是阶段性的,适度调整后将实现厚积薄发。如果各企业在未来两三年内解决好品牌、运营能力、食品安全管理等重要问题,新茶饮行业的增长速度将快速回到15%以上。

进入3.0发展阶段新茶饮在茶板块发展潜力最大

新茶饮的发展与爆发,也经历了长时间的市场磨合。此次《报告》将新茶饮的发展分为4个阶段:茶饮1.0 “茶 奶”时代,即1990年及以前珍珠奶茶快速发展阶段;茶饮2.0 “茶 奶 水果”时代,主要在2012年—2019年,即新茶饮诞生阶段,大量茶饮品牌持续迭代;茶饮3.0 “新茶饮文化”时代,这是目前新茶饮所处的时代,资本推动行业进一步快速发展,新冠肺炎疫情加速行业洗牌,供应链的发展、人才的涌入、数字化运营建设都成了品牌发展的关键性因素;茶饮4.0 时代,即未来多个茶饮品牌成功走出国门,布局全球化市场。

相比传统饮品,新茶饮具备更高的文化承载力。近两年流行的国风文化,就与新茶饮碰撞出了新的火花。比如茶颜悦色,采用中国风视觉设计风格和门店装修,并且在产品命名、物料设计等方面一次又一次传达了中国风的内核。起源于云南、以中国传统戏曲作为视觉符号的霸王茶姬,也是有高辨识度的“中国风茶饮”。

从茶叶市场的分类来看,茶叶零售市场处于“强地域、弱品牌”状态,预包装茶饮市场的头部品牌结构已趋于稳定,现场制作的新茶饮是整个茶叶市场中潜力最大的赛道。面对越来越懂茶的消费者,一方面,新茶饮品牌中纯茶的比例进一步提高,开始强调产地和风味特性;另一方面,新茶饮门店类型也发生了变化,今年涌现不少设计感较强的原叶茶品牌。“茶 水果 奶 其他食材”的不同组合诞生了丰富的产品序列,消费选择更加多样化。新小料、新食材也在不断被挖掘,比如各种益生菌、胶原蛋白肽小料的加入,为饮品增加“功能属性”,coco都可品牌的养乐多、奈雪的茶品牌的“燃爆菌”都实力圈粉。

线上平台有力加持数字化加筑品牌护城河

从整体来看,新茶饮数字化建设在餐饮业中处于相对领先状态。新茶饮的数字化指的是以数字化管理为核心,进行全链路数字化(数字化渠道、数字化产品、数字化供应链、数字化运营、数字化营销)的搭建。

过去一年中,数字化高效建设,解决新茶饮的业务痛点,加快构建品牌护城河。其一是助力新茶饮的“人货场”:数字化体系能支持供应链原材料管理、有效获客、线上线下一体化运营、产品研发上新、产品质量控制、库存管理,在提升门店营运效率以及业务运营效率的同时,也提升消费者体验。

其二,会员体系也是新茶饮数字化建设的亮点:新茶饮品牌已投入精力开发针对私域流量和会员的延伸产品和服务,并通过小程序、app、天猫、社群等流量入口,共同构建品牌流量。

与我国经济发展呈现出的显著区域化发展特点相关联,新茶饮品牌无论是全国拓展或是区域深耕,都与区域经济发展增速正相关,呈现区域发展不均衡状态。《报告》显示,珠三角地区个别城市和区域新茶饮门店已处于过度竞争状态,长三角、大湾区、成都、重庆、长沙附近的区域发展较快。而在东北、西北等区域,一些区域性的黑马品牌异军突起。

此外,外卖平台流量的高度集中,给新茶饮用户带来极大的便利性,新茶饮外卖单量和gmv(商品交易总额)都持续增加。新茶饮每年外卖点单量以50%的速度递增。2019年,新茶饮在外卖平台上的gmv约160亿元,2020年约240亿元,预计2021年可达320亿元。部分品牌一线城市的外卖平台订单占比在70%以上;外卖平台上的竞争逐步加剧,越来越多的茶饮品牌在外卖平台上付费购买流量,参加大力度满减、包运费等营销活动。

食品健康是年轻消费者新需求“减糖”的订单占比达48%

人们对食品健康要求的提升,使得主打更有品质的茶基和更为健康的配料的新茶饮在短期内实现弯道超车,我国新茶饮市场快速爆发。对于大量涌现的“自律型奶茶人”来说,低糖或者代糖奶茶成为新选择。《报告》显示,2020年,选择七分糖的用户数较2019年同比增长269.2%;选择三分糖的用户数同比增长229%;选择不另外加糖的用户数同比增长169.7%。95%的样本企业有“半糖”“少糖”或“不另外加糖”等减糖的选项,控糖成为趋势。50%的样本企业尝试使用“代糖”,控制热量的摄入成为本年度热点。下午茶时段,某外卖平台上要求“减糖”的订单占比达48%。

《报告》显示,广州、深圳、上海、成都、杭州、北京、重庆、苏州、东莞、佛山成为2020年全国最爱点新茶饮的10大城市。从消费人群来看,新茶饮核心用户人群以年轻女性为主,年轻人是新茶饮消费主力军。《报告》显示,最爱点新茶饮的人来自20岁-30岁年龄段的用户,占比59%。“00后”最爱鲜奶纯茶,“95后”最爱水果养乐多饮品,“80后”最爱凉茶。从性别来看,女性是新茶饮消费主要群体,占比超6成。虽然男性占比未过半数,但相较2019年同比增长84%。就选择偏好来看,女生更喜欢喝鲜奶纯茶、鲜奶果汁,男生更喜欢喝水果茶、纯茶。

《报告》对北京和广州两个城市消费者进行抽样调查分析,结果显示:北京地区消费者比较重视品牌,而且杯子等周边产品销售较好;广州地区消费者更加重视性价比,而且下午茶时多杯购买已经形成一定习惯,“多杯促销”转化率较高。

食安水平有待提升新茶饮在解决问题中快速成长

关于当下新茶饮面临的挑战,《报告》称,企业快速发展带来了一系列问题。包括人才和管理能力不足,组织架构滞后于企业发展,制度、文化、培训等不到位;此外,新茶饮还面临着历史遗留性负面认知的问题、餐饮业普遍存在的食安问题、备受关注并引发各类舆情、跨区域发展经验不足等。

就当下新茶饮发展情况来看,不时出现的食品安全问题还是让消费者在享用此类饮品的时候,怀有一些质疑。正如该《报告》中提及的,有待加强的食品安全管理将成为影响行业发展的一大因素,因此在未来发展中加强食品管理与提升食安水平迫在眉睫。众所周知,新茶饮主打现制饮品,工作人员、制作环境、操作间情况等都是影响食品安全的重要因素。工作人员作为具有主观能动性的部分,应当在注重自身卫生的前提下,确保用于制作饮品的制冰机、榨汁机、封口机、工作台、储藏室保持洁净。同时,近年来各地致力于采用“明厨亮灶”,打造公开、透明的食品消费环境,也将对新茶饮食安水平的提升起到督促作用。

新茶饮的快速发展有着雄厚的消费群体和人们日益增长的可支配收入作为支撑,未来发展潜力仍旧可观。食安问题在当下被广泛关注或许反倒会成为一种积极影响,推动行业实现更为健康的发展。同时,新茶饮在健康化趋势下或将促使相应的代糖等关联产业快速发展。