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无糖、天然、健康成为茶饮料必然趋势

2021-08-10 15:13:21 来源:中华合作时报·茶周刊 作者:本报记者 陈 浩

近年来,随着消费观念和生活方式的转变,茶饮料逐渐成为消费者青睐的饮品之一。目前茶饮料市场基本分为纯茶饮料(茶汤)、调味茶饮料、复(混)合茶饮料以及茶浓缩液4种类型。数据显示,茶饮料已成为我国第三大饮料类,仅次于碳酸饮料和纯净水,市场规模占饮料整体规模的近20%。预计到2025年茶饮料市场规模将达千亿元,其中,无糖茶饮占比将达14%。

茶饮料市场的发展历程

中国茶饮料市场经历了初始阶段、快速发展期、结构调整期和当下由“量”向“质”的转变期。

1993年,河北中社新旭食品科技有限公司(简称“旭日升”)创造一个全新的“冰茶”概念,正式拉开了中国内地茶饮市场的序幕。1998年统一即饮茶正式进入中国大陆市场,推动我国茶饮产业的进一步发展。1999年康师傅、统一,与旭日升形成三足鼎立之势,推动茶饮料快速发展的同时也奠定了整个茶饮料市场的基础。

随着市场需求及消费者理念的转变,2005年,以王老吉凉茶为代表的功能饮料(调味茶饮料)备受关注,“怕上火,喝王老吉”的广告语深入人心。从2002年销量1.8亿元人民币,到2005年销量超过25亿元人民币,2007年销量更是突破50亿元人民币大关,迅速成为饮料行业的龙头品牌。

2009年后,饮料巨头纷纷加入茶饮市场。“百事可乐”“可口可乐”的加入使得市场竞争更加激烈,促使茶饮的创新产品层出不穷。2010年后,天然、减糖、健康风潮来袭,纯茶、果茶等产品开始上市,调味茶销量开始出现下滑,茶饮料进入结构性调整阶段。2015年后,中国茶饮料市场逐渐分化,主流茶饮开始向年轻消费者拓展。

2011年,是茶饮市场的重要转折,农夫山泉推出的产品“东方树叶”做了非常大的尝试,产品不添加香精、色素等,还原人们对茶叶的认知。虽然在过程中有一些妥协,但已经接近传统泡饮茶。

2014—2019年,我国茶饮料市场规模从653亿元人民币增长至940亿元人民币,其中无糖茶饮料增长迅猛。随着社会健康观念的不断增强,消费者对茶饮料诉求不断向健康、天然、无糖的方向转移。多数供应商将资金投入创新,如推出新口味,开创健康、解腻、益气等概念的功能茶,“小茗同学”“茶π”等热门单品都相继出现。

随着消费者对健康产品的需求,茶饮料又经历新一轮的健康升级,茶的保健益处显而易见。2021年,“让茶”推出的纯系列无糖高山乌龙茶饮料,采用100%原叶萃取,释出纯正色香味,茶坯含量≧7g/l,茶多酚含量≧590mg/kg,真正做到0糖0脂0卡0防腐0色素,还原了一杯纯粹的茶汤。

此外,来自日本的三得利品牌,1997年在中国上市后便成为国内市场无糖乌龙茶头部品牌。2020年,主打“0糖0脂肪0能量”的三得利无糖乌龙茶,清爽醇香,广受消费者赞誉。2021年6月23日,三得利发布了一款新品“黑乌龙茶kuro”,产品选取优质茶叶高浓度茶多酚配方,并与chali茶里联合推出“特调冰果黑乌龙茶礼盒”,塑造季节性和趣味性的消费场景与传播场景。

茶饮料市场的发展趋势

数据显示,2010-2020年中国茶饮料市场交易量呈波动变化趋势。2014年,中国茶饮料的市场交易量达到了峰值,随后开始下降。2020年中国茶饮料的市场交易量为122.48亿升,较2019年下降5.89%。

混战之中,“无糖”突围

茶,有着很强的社交属性,同时,茶的提神、健康等营养功能属性以及成瘾性决定茶的强消费属性。茶的优势虽然很大,但如果没有引起新生代年轻人的诉求与情感共鸣,就无法做到品类焕新。

2016年,国家卫生计生委发布《中国居民膳食指南(2016)》。其中强调了每个人应该控制添加糖摄入量:每天糖的摄入量不超过50g,最好控制在25g以下。

许多品牌嗅到了无糖市场的商机。2017年,元气森林推出的“燃茶”在无糖茶饮料市场里快速生长。在品牌宣传上,精准锁定市场,启动多个媒体平台进行交叉覆盖,多方位地实现线上线下相配合;在渠道布局上,品牌基于产品定位和功能诉求,锁定便利店渠道和新零售展开铺货。

2021年3月,农夫山泉再次发力。在东方树叶上市10年后再推出新口味——青柑普洱、玄米茶。两款创新新品延续东方树叶对品质的高要求。在包装设计上,两款新品的包装依然采用了东方树叶经典插画的风格,演绎国茶的东方美学故事。有不少人感叹:“东方树叶”们终于等到它的目标消费者长大了。

技术重构,推动产业发展

在食品行业,消费升级离不开技术的进步,茶饮的发展经过市场的迅速扩张后,必将在“技术重构”上推动产业发展。

据了解,在以往茶饮的发展中,制茶工艺模型的突破是至关重要的,它最大程度减少茶饮料制造过程中的高温受热时间,减少茶叶中原有色、香、味物质的化学改变,让茶饮料保留原本的色、香、味。

与“王老吉”相继出现的还有“和其正”。近日,“和其正”推出了新品“和其正气泡凉茶”,瞄准气泡茶的市场新趋势,产品除了采用独有的中草药现熬萃取专利技术加工凉茶外,还加入了无磷酸气泡,希望在降火消暑的同时,满足年轻消费群体饮用时对劲爽的口感追求。从“凉茶圈”跨界到“气泡界”,和其正试图通过产品创新改变市场对传统凉茶的认知,更好地与“95后、00后”的年轻消费群体进行对话。

茶饮料市场的发展策略

中国茶叶流通协会数据显示,2020年,全国18个主要产茶省(自治区、直辖市)茶园总面积4747.69万亩,同比增加149.82万亩,增长率3.26%;全国干毛茶产量为298.60万吨,比上年增加19.26万吨,增幅6.9%;内销总量220.16万吨,内销总额为2889亿元人民币,较上年增加17.6万吨、149亿元人民币。总体来看,内销市场依然是拉动中国茶业经济增长的主要动力来源;从茶饮料行业角度来看,行业上游市场供给较为充足,利于茶饮料行业稳定运行。因此,如何在消费端突破才是关键。

多元化营销

新式茶饮的兴起,为茶饮料市场提供了多种可能。品牌为了更贴近消费者,其营销路线更接地气。从电视广告等传统单一的硬广营销,扩展到网络社交平台。新媒体平台上,网红美食博主的测评分享、探店,构建社交媒体消费场景,融合硬广、软广的多元化营销,加强消费者对品牌的认同感,维护品牌的客户黏性。

诉求向天然、健康转变

随着人们的健康意识不断提高,糖分的减少已经是整个饮料行业发展的必然趋势。尽管茶饮市场还处在“冰红茶时期”,大部分产品还是甜茶类型,但越来越多的低糖、无糖、代糖茶饮产品正变得越来越受欢迎,无糖茶饮料的增长速度整体高于含糖饮料。中国茶饮料的发展时间虽然较短,市场开发集中在大中城市,小城市和农村市场的开发尚处于起步阶段,未来发展前景广阔。