从利川红的推广看茶区营销的“盲点”-世界杯365买球

世界杯买球首页  ››   ›› 

从利川红的推广看茶区营销的“盲点”

2020-12-14 19:24:53 来源:中华合作时报·茶周刊 作者:本报记者 赵光辉

记者在武汉机场看到的产品。

今年10月,“2020中国红茶高质量发展峰会”在湖北利川市举行。《中华合作时报·茶周刊》记者到利川采访,实地看到鄂西遍地好茶,也感受到利川地方政府一以贯之发展茶产业的决心和实效。

“利川红”是利川红茶的简称,问世距今有170年历史。据了解,利川历届市委、市政府高度重视茶叶产业发展,从基地规模化、品种良种化、工艺标准化、市场主体化到绿色品牌化,持续推动红茶产业高质量发展。2020年,利川预计实现红茶产量1.5万吨,占全市茶叶总产量的68.2%,实现产值7亿元。利川红成为利川茶农致富奔小康的支柱品种。

“冷后浑”成利川红三大特点之一

在发展峰会上,来自全国的专业人士品鉴了十几家利川红企业的红茶,普遍评价说品质优良。在推广活动上记者发现,利川总结了利川红的三大特点“玛瑙红、花蜜香、冷后浑”。其中“冷后浑”作为特点之一成为宣传推广的一个着力点。

在冲泡红茶时,如果茶汤放置变凉后,原先清澈明亮的茶汤会出现浅褐色或橙色乳状的浑浊现象,专业词语称为“冷后浑”,也称“茶乳酪”,是红茶独有的一种特性。专业的解释是茶汤温度变凉后,茶黄素会形成络合物,即出现了“冷后浑”现象。人们将品质上乘的红茶和劣质红茶冲泡对比,发现品质好的红茶,冷后浑现象更为明显。因此“冷后浑”可以说是优质红茶的标志。

“冷后浑”作为营销“卖点”未必合适

但将“冷后浑”作为一个商品的卖点,是否合适?

在峰会上,与会嘉宾来自全国各地,有人表示:“冷后浑”是高品质红茶的一个普遍现象,利川红并不好把它作为自己独有的特点。当然,把它作为早期的宣传点未尝不是好事——至少普及了红茶品质判断的一个知识点,也将利川红的高品质认知传播了出去。

此外,人们还发现“冷后浑”在营销推广中“应用”起来,特别麻烦。相对于利川红的“玛瑙红、花蜜香”特点,不论是群体品饮还是个人解渴,都不容易见证到“冷后浑”。峰会上,嘉宾在利川一家龙头企业品鉴时问如何见证“冷后浑”,茶艺师说:你把它放进冰箱冷藏几分钟,就会看到了!

原来要在8℃或者10℃之下时,这个“冷后浑”才能“露峥嵘”。而这个温度,与中国人平时喝四五十度热茶的习惯距离太远,怪不得不容易见到。当然利川红并不提倡在这个低温去品饮,但如果为了在营销中让大家见证“冷后浑”,可能需要边喝热茶,边摆一台冰箱做“物理实验”,这近乎繁文缛节。

因此,业内人士认为,如此大费周章才能突显“冷后浑”,可以说,“冷后浑”的特性不具有商业推广上的利用价值。

让喝茶尽量简单、直观、快捷

才是商道

利川市委副书记、市长易善翔在峰会上倡议,要共促大合作、共推大科研、共塑大品牌、共闯大市场、共惠大民生,让“中国红茶满天下”。如何闯市场、惠民生?显然需要采取适合市场需求、顺应消费习惯的营销推广不能反其道而行之。

市场营销界专业人士认为:“冷后浑”虽然是利川红茶品质高的指标,但它本质上离上游农产品特性近,而离下游终端消费者的体验和价值享受太远。农产品在作为商品销售时,可能需要展示它的特点和品质,比如切开就能看到的绿心萝卜;但红茶的“冷后浑”不具备这些便利。事实上利川红茶已经超越了农产品的原始形态,富有丰富的加工技艺和历史文化内涵。如果像过去某款混合型果汁,把混合不均匀的“缺陷”作为营销卖点,广告喊出“喝前摇一摇”,也是成功的。但“冷后浑”不容易实现“广告变现”,又与让喝茶尽量简单、直观、快捷的理念背道而驰。消费者需要市场法治监管给他提供安全环境,品牌企业给他提供快速选择,研发设计给他提供消费方便。这位专业人士说:如果消费者感到麻烦了,那一定是企业偷懒了。企业应该尽量把麻烦留给自己,把方便留给消费者。

利川红开拓者已经完成上游农业阶段的种植、生产、加工,也为品牌建设打下了坚实基础;未来,需要深度对接和研究市场,对标现代商业的运营方式,从市场端、从消费端思考问题,破除对市场认识的“盲点”,制定符合“商道”的营销战略和广告策略,使利川红的工业化、商业化能力大幅提升。最终,一定能够实现让“中国红茶满天下”的宏伟目标。


记者手记:我们要学会从消费者“听觉”角度说话

促使记者关注“冷后浑”的根本原因是对茶区发展的媒体责任。记者看到,“冷后浑”是利川红农业领域的产品特色,也是利川很多代茶人技术传承、精益求精的结果。但把它作为产品“亮点”、营销“卖点”,需要这个ip能够成为产销的桥梁、消费者切身利益的关涉点。

在产地,人们可以见证生产企业演示的“冷后浑”。在武汉机场转机时,记者有意找了找,果然在机场超市看到了利川红茶产品。利川红面对终端消费者时,如何用“冷后浑”来打动消费者?记者询问了一下,结果商超的营业员根本不懂这个术语,更谈不上演示、推广了。

这个尴尬,其实是中国茶走出产区、来到市场时的尴尬——不知道怎么说市场和消费者能懂的话!用农业领域的术语和话语体系对市场、对消费者讲,往往会发生“鸡同鸭讲”的尴尬。怪市场怪消费者吗?怪我们还没有掌握“翻译”的技巧!怪我们还没有掌握从市场、从消费者“听觉”角度,来传播宣传的话语体系!

这个难题,也是茶叶从产地到市场、从农业到商业跨越的难题。不独对利川红,其实是普遍性的课题。