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百年老字号“立顿”要瘦身

2020-08-11 14:21:25 来源:中华合作时报·茶周刊 作者:本报记者 安明霞

近日,关于联合利华剥离茶业务的新闻吵得沸沸扬扬。8月5日,联合利华中国总部对外宣布,联合利华正在进行茶业务评估,中国茶业务也属于评估范围,但完整保留茶业务的区域市场并不包括中国市场。这意味着,联合利华在华的茶业务确定将被剥离,但与百事合作的立顿即饮茶不受影响。

联合利华在中国主要运营立顿和专供餐饮等b端渠道的倍立芙(pure leaf)等茶品牌以及去年引进中国市场的英国有机草本茶品牌pukka。联合利华方面表示,剥离后不会影响品牌的可持续发展,这些品牌将继续为消费者提供优质的产品和服务。并且,确定了业务剥离时间将在2021年底结束。

作为全球最大的日用消费品公司之一,联合利华旗下大部分茶叶业务将从集团业务中剥离,并进行独立运营,但会保留在印尼以及印度的茶业务,和百事(pepsico)合营的rtd茶饮也不在剥离范围之内。

剥离增长乏力的部分茶业务

尽管联合利华公司至今未正式对外发表独立运营茶业务的意图,但《中华合作时报·茶周刊》记者注意到,联合利华保留的茶业务是较为出彩的业务,如联合利华和百事公司于1991年成立的合作公司在北美销售lipton rtd,2003年起扩大到行销北美以外的国家,增长业绩持续不俗。而保留印度茶业务的原因,一是印度是联合利华最重要的原料供应地;二是联合利华在印度的品牌——brooke bond是印度历史最悠久的茶品牌之一,已有100多年的历史,拥有5亿的消费群体,其在印度的子公司hindustan unilever目前控制着印度五分之一以上的茶叶市场。

事实上,剥离出去的茶业绩近年来并不理想。据欧睿数据显示,去年联合利华旗下的立顿、brooke bond 以及pg tips的销售额达到了33亿美元,而剥离出去独立运营的茶叶业务营收达到了23亿美元,占到了2/3。立顿rtd茶饮在全球的销量从2014年的28.6亿美元降到2019年的26.3亿美元,5年间减少了约8%的销量。立顿本身的茶叶销量维持在33亿美元,没有明显的增幅或者降幅,营收相对稳定,但是缺少了持续增长的动力。

在中国,立顿茶叶呈现缓慢增长的态势,从2014年的3.28亿元人民币缓慢增长到2019年的3.56亿元人民币,但是rtd茶饮从2017年后开始下滑,2019年的营收约为2.72亿元人民币。相对于增长迅速的冰淇淋业务,茶叶部门对于联合利华来说,是需要改革的一个版块。

根据现有消息,联合利华剥离茶叶业务的目的是上市还是出售,并未向公众透露。有媒体猜测,联合利华曾表示的双重股权结构(在英荷两地上市)导致其交易过程过于复杂,而单独一家上市公司的架构则相对方便,希望推动茶业务作为独立实体上市。也有媒体表示剥离是为了出售,预计出售价格估值是50亿美元,且已经有大型投资公司表达了购买意愿。

联合利华全球收购茶企历程

立顿品牌创始人是出生于苏格兰的汤姆斯·立顿。有一次,外出旅游的立顿来到了著名的红茶产区锡兰。锡兰红茶是英国人非常钟情的饮料,但由于售价高昂,只有上流社会才能享用到。立顿敏感地意识到,如果能把红茶引入大众的日常生活,则必然能成为一门好生意。

1890年,汤姆斯·立顿正式在英国推出立顿红茶,他的广告词是“从茶园直接进入茶壶的好茶”。1892年,立顿开始了全球化运动,先是在美国设厂,接着又在印度开设分店,走进了远东市场。1898年,立顿被英国女王授予爵位,得到“世界红茶之王”的美名。1956年,pg tips黑猩猩在英国新推出的商业电视频道上于圣诞节首次亮相,这个广告拍摄的是伦敦动物园一群黑猩猩的茶话会,这则广告使 pg tips 成为英国最大的茶饮品牌。1971年,联合利华收购立顿,成为世界上最大的茶饮公司之一。

1992年,立顿进入中国,短短5年时间,就获得了中国茶包销售额第一、市场占有率第一的好成绩。1996年,联合利华与印度 brooke bond lipton 厂合并成为当时印度最大的私营企业。1999年,进入中国7年后联合利华收购了中国著名的茶叶品牌“京华”并雪藏。后来,北京茶叶总公司又回购了该品牌。2018年,联合利华调整在中国的茶叶发展战略,进军茶叶产地,建厂开发名优茶,推出了立顿遵义红茶包和遵义绿茶包,但从目前来看,未能带动立顿在中国区域的市场增长。

作为全球最大的茶叶销售企业,立顿行销于全球110个国家和地区,无论是知名度还是销量,均是全球第一大茶叶品牌,比第二大世界茶叶品牌印度塔塔集团的tetley销售额高出至少一倍。

积极创新  未能改变十年缓慢增长之路

在红茶茶包深受消费者认同之余,联合利华的创新之路从未停止,不断推出符合当地消费者口味的茶包。如印度品牌 brooke bond针对不同人群、不同性别推出的各种茶包。在中国立顿还推出了全新的绿茶茶包和茉莉花茶茶包等,以符合中国消费群体的口味;如2004年推出了包括奶茶、柠檬茶在内的速溶茶系列,2005年推出了袋泡草本茶系列,除袋泡茶外,立顿还推出了包括季节限定的水果气泡茶在内的各式即饮茶。

2020年以来,新冠肺炎疫情的蔓延对全球茶叶的营收造成了不小的打击,使得更多增长缓慢的品牌暴露出渠道单一、品牌老化以及消费群体大幅减少的迹象。

联合利华ceo乔安路表示,茶叶市场已经发展到成熟阶段,但近几年来,红茶产品在发达国家和地区的销售额增长十分缓慢,这种趋势不只是在短期内发生,而是过去10年间的长期现象。尽管联合利华要剥离部分茶业务,但在日前公司的业绩会议上,乔安路再次表示,旗下的茶品牌、业务所在市场,以及相关的茶园都拥有“令人兴奋的未来”,作为一个独立的实体,茶业务可以最大程度地发挥这种潜力。